椋 寛之 『最強のコピーライティングバイブル 伝説の名著3部作が1冊に凝縮! 国内成功100事例付き』 横田 伊佐男 (著), 神田 昌典 (監修),を読みました。
本書は、ダイレクトマーケティングの名著と呼ばれている3部作、計4冊――
『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』
『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』のエキスを1冊に超訳した本です。
制作に3年の月日がかかったといい、3部作での海外事例を、すべて「国内成功事例」で収録された貴重なバイブルです。
まずは、PART1の「戦略を練る」についてレビューします。
このPARTは『ザ・マーケティング』の基本編と実践編の重要な箇所を超訳しています。
『 最強のコピーライティングバイブル』戦略とは
ダイレクトマーケティングの世界において、コピーライティングは「どう言うか」で、戦略は「なにを言うか」です。
著者は、コピーライティングと戦略は氷山の一角とその下の氷に例えています。
しっかりと練られた戦略があって、コピーライティングが効果を発揮するのです。
戦略とは「ターゲット×提供価値」です。
ターゲットを定める
ターゲットが違えば、提供する価値は違ってきます。
例えば、iPhoneの新機種を提案したいとき、iPhoneユーザー、Androidユーザー、ガラケーユーザーのそれぞれに対して、提供できる価値は違ってきます。
まずはターゲットを一つに絞ります。
提供価値を絞り込む
ターゲットが一つに絞られたら、その提供価値を考えます。
提供価値の考え方には「アウト」と「イン」という ステップを踏む必要があります。
まずは捨てる価値「アウト」をリストアップします。
捨てることがわかっているのに、なぜリストアップするのでしょうか。
それは、残す価値をより明確にするためです。
そのため「アウト」と「イン」は7:3くらいの比率でリストアップするのが望ましいと著者は解説します。
USP ユニークセリングプロポジションとは
「イン」の提供価値の中から、たった一つの重要な価値を選びます。
それがUSPになります。
これで「なにを言うか」（戦略）＝ターゲット×提供価値（USP） が決まりました。
この戦略を練ってから、次の「なにを言うか」=コピーライティングのステップに入ります。
著者は、ソニー損保のキャッチコピーの下に隠れている戦略を紐解いています。
ソニー損保のキャッチコピーが効果を上げているのは、キャッチコピーがすぐれているだけではなく、 その下に隠れている戦略（ターゲット×提供価値） がよく練られているからです。
まとめ
コピーライティングは「どう言うか」、その下にある戦略が「なにを言うか」という表現はすごくわかりやすいです。
そして戦略の決め方も非常にシンプルに解説されています。
それはターゲットを絞り、提供価値を絞ることです。
それは簡単なようでとても難しいと著者は解説しています。
なぜなら、あれもこれも言いたくなるからです。
提供価値のは「アウト」と「イン」をそれぞれリストアップすることによって効果的に行うことができます。
まずは自分のブログ記事や、セミナー告知で戦略を練ってみたいと思います。
「Part2」のコピーライティングについてのレビューは次ページへ。